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俞海:科学、幼儿启发、益智游戏、玩具书品类繁荣及案例明白

俞海:大家下午好!很开心在这里与大家再次相会,我现在对我负责的四个品类——科普百科、幼儿启蒙、益智游戏和玩具书进行品类发展和案例分析的演讲。首先,我们一起对科学馆过去一年的数据进行回顾。科学馆主题是:探索世界,善待每一个小问号。对于科学探索来说,人类一刻也没有停止过探索的脚步。科学馆的目标,就是让孩子学会用不同的视角去观察世界、了解世界、探索世界,从而培养他们独立思考、发现美的能力。根据我的经验,科普童书的内容一定要真实、生动、富有内涵。其中,“环保、自然、地理、人文、历史、天文”,是2015年的关键词和方向。  在2015年,科学品类的销售码洋约占当当童书码洋的20.8%,近6年销售走势一直在持续稳定增长。在TOP100品里面,高年龄段(7-10岁、11-14岁)的品种数较多,码洋占比较大,相比较前年,各年龄段的占比有一个往高年龄段的发展趋势,在此特别感谢各位编辑把低年龄段品种做得很好,随着当当小读者慢慢长大,在阅读需求方面也自然逐渐往高年龄段过渡,往深度阅读方向发展;在价格带方面,科学馆是以高码洋,大套系为主,定价超过200元的就占了一半以上。  下面我和大家幼儿启蒙馆的数据。幼儿启蒙馆主题是:快乐自信,我可以做得更好。对于广大父母来说,孩子的每一步成长,都需要全身心的陪伴。各位可以看一下这幅插图(是《天天游戏力》系列套装里的一幅插图,画的是一位父亲抱着哭泣的宝宝),看到画面后我非常有感触。因为我家小孩现在一岁半,我深深感觉到父亲日常生活中对孩子的陪伴,对孩子的成长来说,是和母亲同等重要的。  幼儿启蒙品类主打功能性、实用性。功能性,表现在情感、认知、启蒙方面;而实用性,则反映幼儿日常热点话题,在故事性方面,富于情节的故事,既贴近孩子的生活,又易于亲子阅读。2015年的关键词有“陪伴、自信、安全、数学思维、艺术”等。  2015年,幼儿启蒙品种销售码洋约占当当童书总码洋的5.7%。在TOP100品里面,3-6岁的品种占80%以上,有少部分7-10岁的品种(主要是艺术启蒙类);价格带方面,幼儿启蒙品主要以套装为主打,定价100元以上占90%以上。  益智游戏馆主题是:动手动脑,让游戏点亮生活!对于益智游戏书来说,目标是对孩子“专注、观察、逻辑、想象、创造力”等方面能力的培养。内容方面,主要是以知识串联游戏,通过自己动手DIY,或者亲子互动的形式,以游戏来激发阅读兴趣。在2015年,“视觉发现”和“创意DIY”细分类品种的销售表现比较突出。2015年益智游戏品类的销售码洋约占童书总码洋的4.1%。在TOP100品里面,年龄段主要集中在3-6岁,7-10岁;价格带方面,则比较适中,高码洋的品较少,定价在100到200元之间的品占绝大多数。  最后分享一下玩具书馆的情况。玩具书馆的读者对象以低幼儿童为主,目标顾客以高消费人群为主。定位为高端礼品书。在购买页的展示方面,建议大家增加动态效果的展示。玩具书主要是立体书、发声书、翻翻书为主。在TOP100品里面,年龄段集中在0-2岁、3-6岁;在价格带方面,定价100元以上占80%以上。  前面是2015年四个品类的数据回顾,下面针对具体的成功案例进行分析——内容为王,口碑为胜。图书的内容(文本价值)非常重要,对销售的成功至少要起一半以上的作用,平台(渠道)和配合(营销推广)则平分秋色占剩下的另一半。具体来说,在内容(文本价值)方面,比如目标读者是否精准化,选题方向是否有独特的视角,深度阅读,跨学科跨分类等,非常重要。从平台(渠道)方面,主要是专题、微信、微博、短信、直邮,短信,精准会员,VIP尊享,是否提炼亮点、深度挖掘,从而积攒口碑,树立品牌等;在配合(营销推广)方面,上市前预热造势,全流程的默契配合,借助外围各渠道的营销推广,高效引流也是非常重要的。  首先,分析2015年新品《地下水下》。这个品,是畅销爆品《地图(人文版)》同一作者的新作。我们可以惊喜地发现,从《地图(人文版)》到《地下水下》,选题方向和视角,也就是作品涵盖的内容已经从地表的探索走向了地下,从横向观察世界到纵向观察世界,反映了作者对地球的热爱,对生命的赞美。《地下水下》以一种特别独特的视角,去探索未知领域的世界,这样的选题方向和内容是能极大程度激发起孩子们的好奇心的。这个品,11月和12月销售惊艳。从专题来看,做了一期世界最深的地铁站在哪?答案是在朝鲜平壤,它仿照北京和莫斯科,除了交通运输,还有防空洞的功能,这是很多孩子,甚至大人都不知道的知识点,这样的知识点,怎能不引起大家的关注和兴趣呢?上线前后,出版方“蒲公英童书馆”做了不少外围的营销推广活动,包括二十多家纸媒深度报道,十几家微信公众号刷爆朋友圈,上榜近十个年度好书榜单。以此同时,我们平台是如何去配合呢?在当当童书频道各馆重点页面,我们例如关键词搜索、专题页面、单页位置等资源位置方面进行大量的配合。通过对线上线下展示前后的销量对比可以清楚地看到,《地下水下》周环比增长达到230%,短时间销量突增,并持续维持很长时间。  另外,分析一下去年的畅销新书《我们,我们的历史》。首先看一下出版方“红点智慧童书馆”在线下做的一些营销推广活动,包括请知名阅读推广人、儿童教育自媒体进行各渠道推广,另外借作者波莫先生访华契机,分别到北京、西安、杭州、上海四个城市进行了签售讲座活动。同一期间,我们在当当图书首页的新书预售版块进行单品位置的展示,专题做好了,也安排在各馆不同位置进行全方位的展示,这样线上线下的共同配合展示以后,一下子就找到了书的爆点,引起社会话题,产生社会效益和销售效果。《我们,我们的历史》,在11月达到了销售高点,有近三千册的销量,相比展示前后有明显的增量。在微信和关键词搜索上面,用“我们的历史”做了一个主题童书展,还做了一期“世界反胜利70周年”主题童书展,在双方配合下,这个品迅速在新书榜飙升至第一。  还有《思考的魅力》,这是一本从法国引进的优秀儿童哲学书,培养孩子学会独立思考(正确的价值观,具有思想深度,培养灵性和德行)。同样,出版方“阳光秀美童书馆”也和我们进行了很多深度的配合,例如在线多场的分享会,两场的落地活动,还有10多家纸媒大篇幅挖掘思想深度。我们在页面资源,微信微博,专题展示等方面同样也进行了大力推荐。  最后分析一下《杜莱百变创意玩具书》。这套书的亮点,在于颠覆宝贝的阅读体验,极具创新性,艺术感与功能性,点、线、面连接,实现真正的互动。在线下活动方面,出版方“接力出版社”进行了近20家群精读分享,同时做了一米巨型大书模型,走进全国20多个城市的幼儿园和小朋友进行互动。活动当天,我们在微信、专题展示等方面也做了大量的配合,销量从28号的三四十套,一下子达到29号二百多套的,并在30号以后有一个持续稳定的销售。  在促销方面,值得一提的是阶梯返点(主要针对超级重点品进行预期目标的设置,然后进行每日追踪,重点突破)的促销,起到了很好的效果。我们也根据不同品类的特点,进行了“五折抢”、“满减”和“三免一”的促销专场活动,同时在促销期间配合微信和直邮的同步推广。AD广告投放方面,则是多用关键词、关联产品关键词、选择目标受众群、图书品类、阅读喜好等等相近的页面,最终起到“小投入,大收益”的效果。  综上,对品类数据的分享,和对成功案例的分析来看,我认为打造爆品,双方配合,共同发力,寻找“爆点”很重要。例如,亮点挖掘,营销策划和促销节奏,如何进行引流,怎么样才能引起更大效果的关注,如何引起话题的持续跟进等,最终目的,是把真正好的产品,树立在读者心中,形成线年关于环保(感恩地球)主题童书展和单品专题,我们会持续不断做下去。让我们一起努力,为孩子们提供更好的精神食粮,营造更优质的阅读环境、生存空间。
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